Acronymes des outils de fabrication des fichiers adaptés à la publication et au e-Merchandising

Fiche 2 le DAM et le SKU

Le marché des ‘outils numériques’ pour assurer la présence commerciale d’une distribution sur le WEB s’est atomisé et donc complexifié. Dans le cas des DAM et SKU il a s’agit d’accoler des acronymes à des services déjà existants dans l’univers du réel ou du Web général.  En transposant ces services pour la publication et le e-merchandising, ils ont évolué, gagné des fonctionnalités (le DAM) ou perdu leur signification pour leur usage notamment logistique (le SKU).

DAM/PAM : Gestion des actifs numériques multimédias

Une solution de gestion des actifs numériques (DAM) est un système informatique et organisationnel utilisé pour construire en mode collaboratif, une concentration structurée des ressources numériques

DAM, MAM et PAM couvrent des domaines applicatifs très semblables. Théoriquement parlant, le DAM – Gestion des actifs numériques englobe les sous-catégories MAM – Gestion des actifs multimédias et AM (ex PAM) – Asset Management  Gestion des supports média-produit pour le PIM Akeneo. Historiquement, le DAM fonctionne comme une bibliothèque de graphiques, de photos et de fichiers sonores, à laquelle se sont progressivement adjoints les actifs multimédias riches et les processus de production vidéo mais aussi et surtout des services de stockage (cloud) avec des tubes de liaison puissants sur le Web pour répondre aux besoins de débit liés à la taille des actifs numériques.

L’objectif d’un DAM est de construire un processus intuitif pour  stocker, gérer et extraire des fichiers multimédias numériques non structurés, notamment des images (statiques ou animées, Lifestyle & Product image ), des graphiques, des vidéos, des présentations bureautiques, ou bien des données numériques générées grâce à la numérisation 3D.
Tous les fichiers multimédias doivent être associables (manuellement ou via l’IA) à un ou des produits (lots, couleurs ou génériques) à travers leur code unique (SKU ci-dessous) dans des modes transformés (via des automates intégrés ou des applications tierces) pour être adaptés aux différents supports d’édition ou aux pays/langue de publication. Ce n’est pas une fonctionnalité généralisée dans les DAM qui ne sont pas tous adaptés aux publications Web.

Un DAM (Digital Asset Management) , ou système centralisé de gestion des ressources numériques, est un système informatique centralisateur pour collecter, gérer et transformer les images, vidéos, et fichiers sonores sur les produits; enrichir des catalogues de produits; et les distribuer aux différents vecteurs de commerce électronique.
Le DAM a également une fonction d’organisation notamment pour encadrer les processus métier d’acquisition des médias et définir le séquencement des flux d’approbation et de publication. À l’origine ces fichiers très lourds étaient associés par leurs noms de fichier avec les codes des produits et rangés par support d’usage et nature de média dans des tiroirs (directories dénommées en relation avec les supports et fonctionnalités) stockés dans des baies de disques annexes. Le poids des vidéos, dans les réseaux sociaux (Youtube, Instagram, Qzone, TikTok…) et dans la communication smartphone, mais aussi la facilité des attaques sur ce type de fichier, contraint à utiliser des applications DAM avec gestion externalisée du stockage (assurant débit-volume) et de la sécurité.
Les DAM intègrent plus ou moins, des utilitaires de transformation d’image et de vidéo pour créer, adapter, gérer, distribuer et analyser les ressources image qui répondent aux besoins de chaque marché, canal, public, format et stratégie de test. De plus certains DAM sont complétés des outils de reconnaissance vidéo et d’IA pour associer automatiquement des images et vidéo à des produits.

Plusieurs systèmes PIM (Management de l’Information Produit) ont des capacités de type DAM (comme la solution de gestion des actifs de produits -AM- d’Akeneo PIM) et sont utilisés pour faciliter l’association de divers supports médias aux produits, mais guère plus, alors que d’autres présentent des intégrations complètes (comme la suite de développement Autrichienne PimCore).

Le DAM est aujourd’hui hyper utile, qu’il s’inscrive en complément d’un système ERP retail complet ou comme couverture du besoin d’informations multimédias d’une publication dans l’univers du commerce électronique en complément d’un PIM. Conçu pour servir de référentiel central pour toutes les natures de média, un DAM structure le processus organisationnel de gestion, d’enrichissement et de transformation des données médias associées aux produits, et facilite le stockage et la puissance de diffusion partagée (syndication) de données riches (lourdes) et ciblées sur chaque type de canal.

Il existe de nombreux fournisseurs de DAM :

SKU : La codification des produits pour une édition numérique

Les SKU désignent un ensemble de codes uniques que les entreprises créent pour dénommer numériquement un produit et associer, au-delà des différentes liaisons à la fiche produit, l’édition de marqueur (code barre, RFID, QR Code…).
Ces marqueurs servent au suivi physique ordonnancé de la supply-chain et du stockage, mais également à un marketing pré et post vente spécifique au produit voire à l’objet.
Plus le code unique sera construit pour contenir intrinsèquement des informations de segmentation comme depuis l’origine de l’organisation merchandising (liée à l’usage des caisses numériques et des caisses NCR mécaniques à 7 sous totaux), plus il sera à la base des analyses diverses (produits de substitutions, continuités de couverture de segment-marchés, assemblages de présentation, rassemblements de stockage, sorties de fin de vie, CRM ciblé, segmentation des ventes  etc.).

L’Institut Français du Libre Service a édité à des fins de normalisation une nomenclature des produits de grande consommation alimentaire à 7 niveaux organisée en Familles, Sous Famille et segments de produits. L’unité de base est le segment ou micro-marché qui correspond à un besoin homogène. Les tables paramètres du SKU sont normalement dénommées en français (ex Carrefour) : TP_SECTEUR, TP_RAYON, TP_SSRAYON, TP_FAMILLE, TP_SSFAMILLE, TP_SEGMENT, TP_SSSEGMENT, elles ont toutes une liaison de définition avec l’identifiant de TP_SECTEUR

La référence Interne unique  ou code SKU. écran en 1999

Le SKU doit traverser les langues, les pays et comprendre les différents usages. Ainsi un même produit provenant de sources différentes (fabricant, grossiste…) est complètement unifié en référencement pour la gestion des ventes et des quantités stockées ou présentées, à l’exception des suivis spécifiques liés à la source (qualité, fiabilité, délais, retours). Unique le code SKU se doit d’intégrer les différentes ‘versions’ du produit pour être vraiment le « Product ID » (identifiant principal) de la fiche produit. L’application ou bien un réglage des lecteurs pourra omettre les caractères inutiles à la lecture des marqueurs dans telle ou telle fonction.

Un « SKU » est donc un identifiant unique, que vous pourrez retrouver suivant le système d’informations utilisé sous la dénomination « Part number » ou encore « Product ID ». Mais comme n’importe quelle séquence de numéro pourrait fonctionner, qu’apporterait un SKU intelligent alors qu’en mode relationnel toute requête sortirait sous les filtres de la fiche produit (clé secondaires), pour des analyses diverses, les sommes attendues dans des espaces lieux et temps ?
Si l’objet est relié avec le support de son code SKU à un ensemble de données de segmentations intelligentes, le code SKU sera suffisant pour piloter des machines de tri, des contrôles manuels, des requêtes simplifiées (un transactionnel simplifié)… sans accès à la ‘grosse structure’ de base de données.

Le code SKU (Stock Keeping Unit), ou UGS (Unité de Gestion de Stock), est utilisé pour l’établissement des traces de passage ou de présence des produits à travers des outils de reconnaissance numérique (scanners code-barre, smartphone et scanners ‘image’ QR Code, tunnels et lecteurs RFID…) en apportant la valeur ajoutée de la segmentation contenue dans le code. Le code SKU est de longueur fixe pour pouvoir être contenu dans des codes plus longs employés pour un SKU marketing vers une expérience client prolongée en après vente (ex : un storytelling –vidéo stockée sur le DAM – associé à une segmentation spécifique de produits – appelé par lecture par le client du QR Code SKU sur son mobile –). L’usage du code SKU intelligent facilite la vitesse de mise en scène d’une offre produit cohérente pour convertir le visiteur en acheteur fidèle et conserver les stimuli de ses comportements d’achat.

Auteur Philippe GOSSELIN, ingénieur TP et ESSEC a monté les premiers catalogues Web reliés à des bases de données produits en BtoB pour Meccano UK en 1994 et en BtoC pour La Guilde des Orfèvres dès 1996 et développé les systèmes informatiques et physiques back et front office de plusieurs enseignes devenues leaders du commerce spécialisé.

Exemple d’étiquetage avec code SKU sur planche Laser prédécoupée