‘Le simulacre est vrai’ : l’image de l’enseigne conditionne l’image du produit

La satisfaction de l’acheteur passe d’avantage, par une consommation de l’image du produit et de son cadre d’achat, que par l’acquisition même du produit.

Si la sélectivité de distribution de certaines marques, conduit à des abus, il ne doit pas moins exister une correspondance d’image, entre le lieu de distribution d’un produit ou d’une marque, et le produit ou la marque. Un concept doit être en accord avec sa stratégie de distribution produit; consonance obligée dans sa localisation, sa présentation et le service d’image qu’il véhicule.

La dissonance négative entraînera au mieux un non sens d’image et des invendus. Car l’achat porte plus sur l’image du produit et même sur l’image que confère l’acquisition du produit, que sur le produit lui-même et parmi ces images celle de l’enseigne et celle de la population qui la fréquente.

Le cadre d’achat ( emplacement, concept, services associés )  suit des règles simples : il doit être plus pauvre que les produits qu’il distribue si sa stratégie est le discount, et plus riche que les produits et marques qu’il distribue si sa stratégie s’appuie sur une image qualitative d’enseigne.

Le concept doit travailler ses à cotés : packaging de distribution – boitage, emballage et suremballage – ( la baisse de différence de qualité ressentie du sac de transport Séphora a précédé une chute des ventes événementielles )  , méthode d’encaissement – gestion des files et respect des objets, vitesse des TPE, accompagnement de sortie – ( le passage à des TPE et des TPV autonomes (WiFi) rapides sur des circuits internet requalifie les points de vente ).

La théâtralisation de l’acte de consommation ne doit souffrir aucune aspérité, l’acheteur doit se noyer dans son bonheur de consommer son temps, le cadre d’achat et l’image du produit – et même l’image que lui renvoie l’exhibition future de la possession du produit -.

Comme l’acheteur achète d’abord l’image du produit, il convient de rappeler que le produit acheté ne peut souffrir d’une dégradation d’aspect sans être systématiquement rejeté. D’où un mobilier adéquat et des packagings inaltérables. Le consommateur, qui préfère acheter des produits fruits et légumes protégés par un emballage, supportera-t-il longtemps de se voir offrir des montures de lunettes testées à la casse par des dizaines de personnes, des chemisiers maintes fois essayés dans des atmosphères surchauffées, des boucles d’oreilles installées dans d’autres lobes ?

L’enseigne doit chercher la dissonance positive entre le produit, l’image du produit que le consommateur achète, et l’image transportée qu’il va trouver post achat. La première dissonance positive concerne le packaging déjà cité au dessus, qui doit s’inscrire au-delà de l’image du produit, et qui survalorise immédiatement après l’achat. Emballage, boitage, sac sont autant d’éléments de la perception de qualité post-achat. Carte de fidélité accompagnée de réduction et bundles d’accompagnement seront les indispensables compléments post vente d’une enseigne, car le but est de faire passer l’acheteur à l’état de client puis à celui de prescripteur. Mais la principale dissonance positive reste l’impression après achat de la qualité du produit ( usage, image, service … ). Les outils de mesure sont indispensables sur les comportements post achat de chaque produit afin de supprimer ceux qui n’ont pas offert la qualité nécessaire à une dissonance positive ( au-delà des taux de retour, il faut mesurer l’évolution de la fréquence de renouvellement d’achat sur l’enseigne après l’achat d’une référence produit – évolution comparée par segment -).

La maitrise de la qualité de la relation avec l’enseigne immédiatement après le choix ( le passage de l’imaginaire au réel ) est prépondérante, d’où la gestion correcte des encaissements, packagings et autres ‘afters’.
La queue de sortie (de caisse et/ou d’emballage) n’est pas rédhibitoire, elle doit être gérée comme une consommation positive du temps grâce non seulement à des artifices sensoriels, mais aussi à la première valorisation que croit trouver le consommateur dans la proximité des autres consommateurs. A l’extrême du Luxe, l’offre du café d’attente chez Vuitton se passe après le choix et n’apparait pas ‘pingre’ en regard de la même offre faite au contact assis chez Hermes. Les chaînes de parfumerie ne devraient pas hésiter à proposer dans la file d’attente, une vaporisation de la fragrance préférée.

A l’opposé, la FNAC grand applicateur du modèle Learn-Feel-Do, connaît une perception immédiate post-choix assez négative à l’opposé de Darty. L’accompagnateur FNAC reste un préconisateur et le prospect reste souvent, dans cet état de prospect, cherchant postérieurement un passage à l’acte dans une autre enseigne( ou canal ) susceptible de lui apporter la dissonance positive post achat.

Dans la distribution accompagnée en centre ville on ne manquera pas d’ajouter pour une dissonance positive, l’accompagnement de sortie sur le pallier de la rue, pour requalifier le luxe de l’achat effectué.

Ne pas oublier que : la fréquentation d’une enseigne commerciale appartient également au domaine de la consommation culturelle. Même l’apprentissage du produit technique, apparaît comme négligeable, en regard de l’apprentissage des marques, apprentissage commencé des les premiers vagabondages de l’enfant assis dans les caddies des centres commerciaux.
Cette fréquentation répétée se traduit par des positionnements qui font de l’acheteur, un client puis un préconisateur, positionnements très fortement induits par la différence positive apportée par l’image de l’achat du produit et la réalité des conditions pré et post achat.

Dans l’acte d’achat hédoniste ( pour soi-même) le produit en lui-même passe en arrière plan, ce sont ses conditions d’acquisitions qui véhiculeront durablement la satisfaction de l’achat et le renouvellement de la fréquentation de l’enseigne. Parmi ces conditions d’acquisition, la lisibilité de l’offre, le sentiments d’avoir appréhender la globalité des choix potentiels, font partie du domaine de l’organisation de la surface de vente. Si bien que les VRP des marques,  passent plus de temps à expliciter le merchandising potentiel des produits de la marque, qu’à vendre les produits eux-même, tels des ‘category captain’ improvisés.

Tous les efforts sur les ‘afters’ seront annihilés si l’image de la marque de distribution est détériorée ou écornée auprès des membres de la tribu pour laquelle l’acquisition a été effectuée. Principale source d’écornement d’image, Internet et ses forums organisés. Les grandes enseignes ( GSA) arrivent à maitriser leur image et leur différenciation « La liberté associée au choix chez Auchan, le plaisir et le bien-être chez Casino, le modernisme et l’épanouissement personnel par la consommation chez Carrefour, le professionnalisme et la convivialité chez Système U, l’entreprise citoyenne (lutte contre les monopoles la politique, environnement, …) chez Leclerc… » (Moati, 2001). Pour tous les autres c’est un combat permanent sur les sites forum, clubic, ciao… sur lesquels il faut publier une information positive et repositionner les infos positives en tête des réponses. A cet effet il faut généralement disposer d’un large panel d’adresses mail, ce serait un excellent axe de travail proposé par les juniors entreprises des écoles.