Des cheminements scénographiques propices à créer l’envie ou à substituer le besoin

Construire des univers de déambulations multiples avec des diversités de disposition de l’offre : La disposition intérieure doit correspondre d’une part à la nature du cheminement effectué, et  d’autre part, aux moyens de préhension et de transport des produits achetés

Brice Auckenthaler préconisait la place de marché de village ou de quartier comme modèle d’univers de déambulation. Pour une distribution spécialisée, l’exemple de l’organisation de la répartition des univers des grands magasins  ( General Store )  est très éducatif : l’agrégat des shop in the shop et des corners n’y est pas organisé simplement autour des univers de consommation.

Rappelée par les travaux de Filser et autres (2001) la déambulation du client dans le magasin peut répondre à deux familles d’approche :

•  La première, celle du distributeur, implique que le prospect soit dirigé dans son parcours dans le magasin. L’objectif est de le mettre en contact avec la plus grande partie possible de l’assortiment proposé ; le parcours du prospect est organisé de l’entrée, à la sortie du magasin ( type Ikea ).
• La seconde perspective est celle du client. Ce dernier souhaite que le distributeur lui facilite et lui rende la visite du magasin en plus d’efficace,  agréable ; c’est l’organisation type espace de vie à la Colette ou la sociabilité relationnelle remplace la sociabilité marchande. Dans ce cas, la finalité du point de vente peut être détournée (Hetzel-2000) et les motifs de fréquentation, selon Tauber (1972), en plus de répondre à des besoins, peuvent alors répondre à des motivations hédonistes, voire sociales.

Mais le rôle essentiel de l’organisation de la déambulation est de compenser les écarts entre la perception des univers vus du prospect et les univers distribués et installés en magasin :  la diminution de cet écart se retrace sous la forme de la  baisse du coût cognitif de l’adaptation du comportement à l’environnement. Ainsi, plus la structure déambulatoire est dirigiste, plus l’apprentissage est nécessaire pour assurer la satisfaction d’un achat préétabli. Plus la structure déambulatoire est ouverte et correctement signalée, plus le service de distribution/répartition attendu par un client nouveau va être positivement perçu. En 2001 lorsque Carrefour prend conscience d’une approche par univers de consommation, le projet Magali tente de refondre les cheminements déambulatoires dans les rayons en scindant les pôles d’entrée : il faut près de 3 ans pour que des cheminements efficaces soient opérationnels – les clients ont trop d’acquis -.

Dans le cas des grands magasins, la déambulation est organisée autour de la porosité des univers : un produit recherché peut se trouver dans plusieurs univers mais n’est présent que dans un ( ex Sacs , Marques de luxe, Bijouterie ). La stratégie déambulatoire va permettre de casser la perception des univers en proposant un cheminement qui amène le prospect entre deux univers connexes – qui peuvent changer suivant les périodes de vente -.

 Sans faire parc d’attractions à thème style Disney Land, les cheminements scénographiques sont en correspondance avec les objectifs de vente et les comportements d’achat. Un objectif de panier multiple n’impliquera pas les mêmes organisations qu’une organisation basée sur une majorité d’achats unitaires.

L’apprentissage de la surface qui était considéré comme un plus pour établir une relation durable avec la clientèle, a été mis à l’index dans certaines surfaces notamment chez Zara ou la distribution mouvante du magasin s’est inscrite comme un plus à la vente.

Autre contrainte du cheminement et de l’organisation de la largeur d’allée, assimilée au No Business No parking, le client se meut avec les moyens de transport de ses achats. Les charriots d’hyper des années 90 ont gagné en volume et avec, en difficulté de circuler. L’élargissement des allées allant à l’encontre des surfaces d’exposition, lorsque la surface devient une contrainte, le chariot du 21em siècle prend des formes et des volumes adaptés aux propriétés du cheminement.

 La circulation d’un caddie® dans une surface de vente de textile annexe d’un centre commercial est délicate, donc le flux de sortie d’un hypermarché n’est pas à compter dans le flux de visiteurs potentiels. Pour créer l’envie avec cette contrainte, il est utile de penser sa surface avec une tentation organisée dès le frontal du magasin sur le mail (voir vente à la Tati sur le § animation).

Moins caricaturale, la contrainte des accompagnants et de leur occupation doit être prise en compte dans l’organisation globale des lieux de vie sur une surface commerciale ( exemple Ikea).  Dans certains nouveaux concepts, l’orientation client de l’aménagement va jusqu’à sacrifier quelques précieux mètres carrés de surfaces de vente afin d’offrir des espaces de confort aux clients. Des enseignes comme Ikea ou Extrapole ont innové en leur temps en introduisant dans le point de vente des espaces de vie : restaurant, bar, salon…

Des nouveaux concepts (2006)  mettent, à l’instar des concept-stores minimalistes et Bobos, un point café à la disposition de leurs clients (Monop’, BHV Déco, Natura Brasil…) ou donnent la possibilité de s’asseoir (Zwilling, Petit Bateau, Celio, Pimkie…). alors que ceux de Natura Brasil disposent d’un hamac et peuvent se faire masser les mains et les pieds… La plupart des nouveaux concepts de prêt-à-porter ont apporté un soin particulier à l’aménagement des cabines d’essayage (notamment Pimkie et Somewhere).

Le Credoc dans son analyse des concepts réparti ainsi le cheminement et l’organisation des univers pour les 44 concepts rénovés ou créés en 2006 de la façon suivante :