Le web-merchandising : les acronymes des services de publications catalogues PIM DAM

Blog sur la présentation de l’offre produit sur le Web
(outils de préparation des fichiers adaptés aux publications en eMerchandising)

Fiche 1 les outils de préparation de l’offre produit PIM/DAM

Le marché des ‘outils numériques’ pour assurer la présence commerciale d’une distribution sur le WEB s’est atomisé et donc complexifié. Cette complexité s’est accompagnée d’une multiplication d’acronymes ‘’marketing‘’ censés valoriser les ‘sachants informatiques’.

la structuration de l’offre produit – contenus et fichiers –

Le PIM et son environnement

PIM, acronyme pour désigner une application de gestion des informations nécessaires à la représentation commerciale de l’offre produit. La présentation commerciale étant devenue multicanale et les structures commerciales légères qui visent le marché Web se multipliant, il a été opportun pour des éditeurs de ‘fabriquer’ ce service à partir des applications d’entreprise de retail (ERP de commerce) de type Oracle.

Ce service repose surtout sur la contrainte (encadrement) d’une organisation humaine rigoureuse de la chaine d’acquisition et d’enrichissement de la définition produit ; définition large et nécessaire aux différentes éditions, catalogues et autres publications.
En abandonnant les autres usages d’une définition produit et notamment la segmentation (marché et technique) précise à 8 ou 10 niveaux, le rôle (produit qui se vend ou fait vendre Boucicaut…), la position dans le portefeuille (Leader, Challenger, Outsider …), la politique d’affichage prix-facing, le positionnement concurrentiel, le PIM ne profite pas pleinement des coûts de l’organisation d’un service spécifique. Également le descriptif écrit littéraire et markété, ne suffit plus notamment pour la publication sur smartphone, où le littéraire se trouve de plus en plus substitué par la puissance image, vidéo, et parole ainsi que par l’expression condensée ou phonémique catégorielle (wording); alors le PIM, service ancien puisque copié sur les catalogues produits des ERP du siècle dernier, se doit d’adjoindre des compléments nécessaires (autres acronymes DAM, PDM, SKU etc.).
Mais pour des petites structures, c’est un point d’accès nécessaire bien qu’incomplet aux catalogues Web de type Prestashop, Wix, Magento ou autres.

Un PIM (Product Information Management) , ou système centralisé de gestion des informations produits, est une application informatique partagée pour gérer en équipe la collecte et l’enrichissement des données sur les produits, créer des catalogues de produits,  et les distribuer aux différents vecteurs de commerce électronique.

Tous ceux qui ont travaillé, conçu ou amélioré ou alimenté des ERP de retail avant la création de cet acronyme l’ont pratiqué comme Mr Jourdain et sa prose.
Le besoin d’informations précises et à jour sur les produits a augmenté et s’est élargi avec l’expansion de l’univers du commerce électronique, et c’est là qu’un PIM est un atout précieux pour le eMerchandising. Conçu pour servir de base de données référente pour toutes les informations produit, un PIM structure le processus organisationnel de gestion et d’enrichissement des données produits, et facilite la diffusion partagée (syndication) de données précises et ciblées sur chaque type de canal.

L’information produit est principalement de cinq types:
• Données de qualification du produit (descriptions et spécifications –textuelles, images, vidéo, sonores–, poids, tailles, couleurs, lots, durée de vie, durée fraicheur …) ;
• Données de commercialisation (tarif-marge, sourcing du produit et protection de marché, clientèles cibles (traditionnels, e-consommateurs), mode de commercialisation…) ;
• Données de merchandising ( Rôle et position dans assemblages, modes de présentation-affichage privilégiés supports web, évocation catégorielle, segmentation portefeuille, Taxonomie …)
• Données de marketing (outils de comparaison et d’avis produits, présence dans les réseaux sociaux, bannières et adwords associables (redirections payantes))
• Données des utilisateurs (acronyme UGC) : notes, avis, intérêts d’achats, renouvellements, produits achetés ensemble, variation fréquence de venue après achat etc.
Le PIM est utile pour concevoir des contenus riches sur une page produit (textes et images personnalisés, tableaux, nomenclatures) adaptés à chaque canal de diffusion. Cela aide le référencement naturel des sites e-commerce (SEO) et facilite l’information du consommateur.
Les données centralisées, transformées puis envoyées se retrouvent dans les usages suivants (partiels) :
• Impression de catalogues ;
• Alimentation de site Web de vente ;
• Fiches produits sur une place de marché ;
• Fiches produits techniques pré et post vente;
• Applications-Catalogues smartphones ;
• Animations Smartphones et Web pour réseaux sociaux ;
• Catalogue tarifaire;
• Génération de rapports catégoriels journaliers ;
• Alimentation des distributeurs et des points de vente (ticket de vente, certificat de garantie, supports de communication, étiquettes, kakemono, catalogue distributeur sur mesure) ;
• Alimentation de bornes numériques en magasin ;
• Alimentation des tablettes pour les commerciaux nomades ;
Chaque implémentation PIM est particulière et adaptée à un portefeuille produit et une organisation.
Il existe de nombreux fournisseurs de PIM , chacun avec sa propre sémantique

Tout élargissement de l’enrichissement des données produit doit répondre à un besoin commercial et doit être transféré sans effort dans le PIM choisi, avec des moyens d’imports les plus flexibles possibles pour des données de provenance hétérogènes. Surtout ne pas oublier qu’un outil informatique même encadré par un progiciel SaaS doit traiter, pour 80% de son temps d’exploitation, des exceptions que l’on va rencontrer en parallèle du fonctionnement ‘normal’ ; exceptions qui nécessitent des processus organisationnels spécifiques, et des Interfaces Homme Machine (IHM) complémentaires ou des structures d’importation/transformation supplémentaires.
De nombreux PIM ont des fonctionnalités de gestion des ressources numériques complémentaires (images, vidéos, sons, animations interactives etc.), mais se limitent au stockage des noms et des emplacements d’image et à des transformations minimales. Comme les actifs numériques deviennent un besoin essentiel d’affichage d’une activité commerciale Web, il  faut planifier l’intégration d’outils spécialisés au PIM choisi. Les DAM (Digital Asset (Ressource numérique) Managers) proposent une excellente intégration pour les catalogues qui contiennent (ou construisent) des données riches en images, vidéos et fichiers pour les produits.

A suivre Fiche 2 : les DAM et SKU

Auteur Philippe GOSSELIN, ingénieur TP et ESSEC a monté les premiers catalogues Web reliés à des bases de données produits en BtoB pour Meccano UK en 1994 et en BtoC pour La Guilde des Orfèvres dès 1996 Il est relié à la structure de LUM